بمجرد الإعلان عن نجاح الرئيس الأمريكى الأسبق ريتشارد نيكسون فى الانتخابات الأمريكية عام 1968 خرج روجر أليز مدير حملته الدعائية، بتصريح صحفى تفوح منه رائحة الانتصار يقول فيه: «أثبتت الدعاية أنها قادرة على تسويق أى فكرة أو شخص للجمهور، لم يعد من الممكن أن يصل شخص إلى مقعد الرئاسة دون حملة دعائية ناجحة وقوية».
أخبار متعلقة
لم يقدم «أليز» فى كلماته فكرة جديدة على عالم الدعاية السياسية، فباحثو علوم الدعاية وتوجهات الرأى العام يتفقون على أن الدعاية كانت هى السلاح الأهم خلال فترة الحرب العالمية الثانية، ربما أكثر من تحركات الجيوش والقوى العسكرية فى ميادين القتال. وعلى مدار السنوات التى تلت الحرب استخدمت الدعاية فى الانتخابات المختلفة فى الدول الديمقراطية كعنصر فعال فى حسم السباق على كراسى الرئاسة والبرلمان.
وفى مصر أجريت انتخابات رئاسية فى عام 2005 إلا أن النتيجة المعروفة مسبقًا للانتخابات التى انتهت لفوز الرئيس المخلوع حسنى مبارك، لم تجعل من الدعاية للانتخابات عنصر جذب واهتمام.. هذه المرة الأمر يختلف لذلك تقدم «المصرى اليوم» رصدا لحملات المرشحين الدعائية فى الشارع عبر الشعارات الانتخابية والبوسترات، وذلك على ميزان دوريات ومطبوعات أمريكية وبريطانية متخصصة فى مجال الرأى العام والحملات الدعائية. وحدد خبراء الدعاية فى مطبوعاتهم الشروط الناجحة للحملات فى الشارع وكيفية صياغة الشعار الانتخابى، وكانت المفارقة هى تفوق المستبعد حازم صلاح أبوإسماعيل عبر شعار «سنحيا كراما»، على باقى المرشحين، وذلك بتحقيق 4 قواعد أساسية حددها خبراء الدعاية الانتخابية للشعار الناجح.
شفيق.. مُسيطر
تختار حملة الفريق أحمد شفيق لمرشحها ألواناً قاتمة للملبس والخلفية، بما توحى به تلك الألوان (وفقا لنظريات الألوان فى استخدامات الدعاية) من ثقة ورصانة.
صور شفيق المختارة يظهر فيها ناظراً للكاميرا فى ثبات وثقة، ويبتعد مهندسو حملته تماما عن أى صور تبدو فيها الحركة طبيعية أو غير معدة مسبقاً.
يظهر الفريق أحمد شفيق فى ملصقه الدعائى الرسمى المنتشر فى شوارع المناطق الراقية بالأساس، وقد ضم ذراعيه على صدره كباقى مرشحى الرئاسة، لكنه يبرز ظاهر يده اليمنى لتبدو ساعة يده التى تحمل ماركة عالمية شهيرة، قام الفريق بالمشاركة فى حملة دعاية لها قبل أشهر.
كما يبرز رئيس الوزراء الأسبق ظاهر يده واضحاً فى مواجهة المتلقى، فى إشارة تقرؤها يفجينيا بتروفا فى كتابها «لغة الجسد فى مجال الأعمال» بكونها دليلاً على الميل للسيطرة والتفرد باتخاذ القرارات، بينما يعكس إظهار باطن اليد «الكف» رسائل مضادة تفيد بالود والقرب من الجمهور.
ولا ينفصل الملصق الدعائى وفقاً لبحث للأمريكية «كرستينا هولت» عن موضعه المختار فى الشارع، والذى يشير لطبيعة الجمهور الذى يتوجه إليه المرشح. ورغم أن حملة الفريق تهتم بوسائل الإعلام الجماهيرية بدرجة أكبر من باقى وسائل الدعاية، إلا أن السائر فى شوارع مصر الجديدة والمهندسين والزمالك وبعض شوارع وسط القاهرة، سيلاحظ انتشار ملصقات رئيس الوزراء الأسبق فى تلك المناطق بشكل أكثر كثافة من المناطق الأدنى فى مستوى الدخول، مما يشير لطبيعة الكتلة التصويتية التى يتوجه إليها أنصار ومديرو حملة رئيس الوزراء الأسبق.
.
أبوالفتوح.. مرشح مستقل
حرصت حملة أبو الفتوح منذ البداية على التأكيد على الاستقلال الفكرى والسياسى لمرشحها، وبدا ذلك فى تكوين الملصق الدعائى من حيث وضع أبوالفتوح نفسه فى الصورة والخط المستخدم للكتابة ولون الخلفية. فملصق أبوالفتوح يقسم اسم المرشح لسطرين، ويجرى فيه تكبير الاسم الثانى للمرشح «أبوالفتوح» ليظهر بشكل أكبر من باقى كلمات الصورة، مما يؤكد على الهوية المستقلة للمرشح واعتماده على شخصيته وأفكاره الخاصة فى حملته.
استقرت دراسات تطبيقية فى علوم الاتصال والدعاية، ومنها دراسة أجراها «جورج بانياركيس» من كلية الاقتصاد والتجارة فى أثينا، على أن للألوان دلالتها فى جذب المتلقى لسلعة أو فكرة ما، أو دفعه للنفور منها.
تضع هذه الدراسات نظريات لاستخدامات الألوان فى الدعاية والرسائل الاتصالية، وتتفق تلك الدراسات على أن اللون البرتقالى الذى اختاره أبوالفتوح لملصقاته ومواده الدعائية، يعكس قوة الشخصية والتفاؤل والود، كما يحمل مضامين تتصل بوعود تحقيق السعادة. ويتفادى البرتقالى المضامين السلبية التى يوحى بها اللونان المكونان له وهما: الأحمر (المستخدم فى ملصقات محمد مرسى) والأصفر، مثل الجبن والعدوانية.
أما عن وضع المرشح فى صوره الدعائية، فالصورتان المتفق عليهما لملصقات أبوالفتوح يتخذ هو فيهما وضعين مختلفين، يحتل فى أولهما مركز الصورة جالساً وذراعاه مفتوحتان ومستقرتان على مكتب، وفى الثانية يحتل طول يسار الملصق بالكامل بذراعين مضمومتين على الصدر، وهو وضع اتفق على اتخاذه معظم مرشحى الرئاسة فى ملصقاتهم ويعكس التوتر والقلق، وإن كان لكل منهم إضافته الخاصة التى أعطت للرسالة الاتصالية خصوصية تتعلق بكل مرشح. وأضاف مصمم الملصق خطوطاً تنتشر حول رأس المرشح، فى صورة تحيل لتأثير أشعة الشمس والضوء، واتخذ المصمم من جسم مجهول يختفى خلف رأس أبوالفتوح مصدراً لهذه الخطوط، لتخرج الصورة موحية بأن مصدر الضوء هو رأس أبوالفتوح نفسه.
فى كتابها «لغة الجسد فى مجال الأعمال» تقول يفجينيا بتروفا إن درجة استرخاء عضلات الوجه وإتزان الابتسامة تحددان مدى ثقة الشخص فى نجاحه وقوة شخصيته، ووفقاً لهذا الطرح فإن ملامح وجه أبوالفتوح التى تبدو هادئة فى الصورة وابتسامته المتوازنة تعكسان هدوءه وثقته فى الفوز والنجاح.
العوا.. متحفظ قلق
فى دراسة للباحثة مارى باور صادرة حول «الاتصال غير اللفظى» عن كلية العلوم الاجتماعية بجامعة بوند الإسترالية، تفصِّل الباحثة علاقة حركة الجسد وملامح الوجه بالرسائل الإعلامية والدعائية. وتفرد باور الفصل الحادى عشر من دراستها لتورد تفاصيل عن أثر ملامح الوجه على المضامين التى تحويها الرسالة الإعلامية والدعائية.
ووفقا لتلك الدراسة تنطوى الابتسامة الجانبية لمحمد سليم العوا فى الملصق الدعائى الخاص به عدم الثقة والتوتر. وعدم اتساق القائم بالاتصال «حملة العوا» مع القيم والأهداف التى تحملها الرسالة.
ولكن ما تعكسه ابتسامه العوا ينفيه اللون الأزرق القاتم المسيطر على خلفية ملصقه الدعائى، فهو لون ترى الدراسات الخاصة باستخدامات الألوان فى الدعاية والتى سبق الإشارة لبعضها، أنه يعكس الميل للمحافظة، كما يعكس القدرة على كسب الثقة والقوة، ويعكس كذلك الميل للسيطرة والتفرد بالقرار.
ينطوى الاتصال اللفظى «اللغة المكتوبة» فى ملصق العوا أيضاً على رسائل تتفق مع اللون المختار، ففى الملصق يسبق اسم مصر هوية المرشح، واستخدم المصمم خطاً يبدو عفوياً لكتابة اسم مصر بخط كبير تلاها اسم العوا بخط الرقعة مما يتسق مع حملة العوا التى تعتمد على المناداة بالتمسك بالهوية الدينية الإسلامية للدولة وتطبيق الشريعة الإسلامية كأحد الأهداف الرئيسة فى برنامجه.
واستخدمت حملة العوا وحملة حمدين صباحى فى ملصقيهما مكتبة خطوط لم يلجأ إليها أى من المرشحين الآخرين الذين لجأوا لخطوط أكثر بساطة وذات إيقاع يبدو عصرياً
موسى.. مرشح الشباب
يدرك مصمم الملصق الدعائى لوزير الخارجية الأسبق نقاط الهجوم التى ينطلق منها معارضوه، والتى يمكن إجمالها فى صلاته بنظام الرئيس السابق، وكونه أكبر المرشحين للرئاسة سناً.
تقدم حملة موسى ثلاثة ملصقات دعائية، واحد منها ينتشر فى بعض الشوارع، واثنان آخران يتوجهان بالأساس لرواد الشبكات الاجتماعية.
ويعتمد البوستر المقدم لموسى فى الشارع على تصميم تقليدى يضم صورة كبيرة له واقفاً ويوجه نظراته مباشرة للمتلقى، مع كلمات قليلة تقدم اسمه المعروف بشكل بارز متبوعاً بكلمة «رئيساً لمصر».
فعلى شبكة التواصل الاجتماعى فيس بوك يوجد تصميمان لملصقين دعائيين لوزير الخارجية الأسبق، يكتفى الأول بصورة له مع ابتسامة واسعة وقد وقف على يسار البوستر مولياً ظهره لساحة كبيرة تمثل مدينة القاهرة.
تبدو وقفة موسى فى البوستر متحررة إلا من ذراعيه المعقودتين على صدره مما ينطوى وفقا لكتاب يفيجينا بتروفا على التوتر والقلق، لكن ابتسامة موسى تعكس ثقة وهدوءاً بحسب دراسة مارى باور «الاتصال غير اللفظى».
أما الملصق الثانى فلا يعتمد على صورة موسى وحده، ويقدمه ضمن «كولاج» من صور لأشخاص غير معروفين من أعمار مختلفة، كما يضم الملصق صوراً لأماكن عدة، ومؤشراً للبورصة فى إشارات بصرية لبرنامج موسى الذى يعتمد على دفع الاقتصاد واستعادة التدفق السياحى فى مصر ووعود تطوير العشوائيات.
ويندمج الشعار اللفظى للحملة «إحنا أد التحدى» مع الصور المجمعة، واختارت حملة موسى كتابة كلمة «أد» التى تعنى (قادرين) كما تنطق بالعامية الدارجة، لتقرب المرشح من المتلقى وتضفى على الملصق شكلاً أقل رسمية.
تعمد تلك التصميمات إلى تقريب عمرو موسى السبعينى من فئة الشباب، فى مواجهة الانتقادات الواسعة المؤسسة على تقدمه فى السن بالنسبة لباقى المرشحين.
مرسى.. ملصق اجتهادى
يبدو ملصق دكتور محمد مرسى مرشح جماعة الإخوان المسلمين هو الأقل احترافية فى تصميمه بين ملصقات مرشحى الرئاسة المتنافسين، ويتسق هذا مع افتقار مرسى إلى حملات قوية على الإنترنت واعتماده على المؤتمرات الجماهيرية التى تنظمها المكاتب الإدارية لحزب الحرية والعدالة وجماعة الإخوان المسلمين فى المحافظات المختلفة.
ابتعد التصميم عن الألوان التى تلجأ إليها الجماعة وحزب الحرية والعدالة عادة فى تصميم ملصقاتهما، وهما اللونان الأخضر والأصفر.
ويظهر اللون الأحمر فى رابطة العنق التى يرتديها مرسى، كما يظهر فى اسمه المكتوب على التصميم، وكذلك فى شعار «النهضة» الذى يحمله التصميم فى إشارة لمشروع «النهضة» المبنى عليه برنامج مرشح الجماعة السابق «خيرت الشاطر».
وترى نظريات استخدام الألوان فى الدعاية السابق الإشارة إليها، أن سيطرة اللون الأحمر على الملصق الدعائى السياسى ينقل للمتلقى مضامين سلبية، فاللون الأحمر يمكن استخدامه فى الدعاية التجارية التى تسوق السلع عبر بوابة الشهوات، ولكنه فى الدعاية السياسية يحمل مضامين تتصل بالعنف والعدوانية، والميل للسيطرة والقمع
حمدين صباحى:
يا أبيض يا أسود
يعكس اللونان الأبيض والأسود اللذان اختارهما حمدين صباحى ليكسوا ملصقاته الدعائية الوضوح ونقاء اليد والميل للحسم واتباع الحلول الجذرية.
وعلى عكس باقى المرشحين لم يكتف مصمم الملصق بالصورة واللون لإيصال الرسائل الإقناعية بالمرشح، لكنه لجأ أيضاً لاستخدام مكثف للاتصال اللفظى المكتوب، بالمخالفة لما استقر عليه مصممو الملصقات الدعائية فى الحملات الرئاسية.
وتحدد دراسات أكاديمية منها دراسة مارى باور السابق الإشارة إليها قواعد لاستخدام اللغة المكتوبة فى الملصقات الدعائية، فالملصق يُبنى على الرسائل البصرية بالأساس، ويجب أن يعتمد على الصورة واللون كعنصرين رئيسيين فى صياغة الرسالة مع استخدام أقل عدد ممكن من الكلمات.
وتعد حملة حمدين صباحى هى الأكثر استخداما للغة المكتوبة فى الملصق الدعائى، حيث يضم الملصق شعار الحملة الانتخابية «واحد مننا»، وتليه الجملة التى تتفق فيها كافة الملصقات الدعائية «رئيساً لمصر»، ليحل الشعار اللفظى بذلك محل اسم المرشح الذى ارتفع ليحتل رأس الملصق وتسبقه آية من القرآن الكريم «وما النصر إلا من عند الله».
يلجأ حمدين للقرآن الكريم فى ملصقه، مستدعياً الخلفيات الدينية لجمهوره المستهدف من الناخبين، لتؤسس الكلمات المختارة لصورة ذهنية ترتبط بالهوية الدينية للمرشح، فى ظل سباق رئاسى تجرى فيه مغازلة المشاعر الدينية للناخبين.
خالد على فى الشارع
بين كل مرشحى الرئاسة الذين تظهرهم ملصقاتهم الدعائية فى وضع استعداد للتصوير ربما داخل استديو احترافى، جاءت صور خالد على فى أماكن خارجية غير مغلقة، ووسط حشود من الناس، ليضفى لملصقاته الدعائية بعداً مختلفاً عن باقى المرشحين.
ملصقات خالد على تتميز بالتحام الشعار اللفظى مع الصورة، وكسر الإطار التقليدى لصور المرشحين التى تضعهم فى أوضاع مجهزة مسبقاً، ففى واحد من ملصقاته الدعائية الرسمية الثلاثة يقف خالد على على كوبرى (ربما كان قصر النيل)، ويبدو تأثير الشمس على وجهه فى عينيه المغمضتين قليلاً.
يتفق هذا مع الخط الرئيسى لحملته الذى يركز عل نضاله الحقوقى والتحامه بالشارع. وتعكس ابتسامته الواسعة التى تكشف عن أسنانه على عكس باقى المرشحين، عن شخصية لا تجيد كتم الأسرار وفقاً لكتاب «لغة الجسد فى مجال الأعمال» ليفجينيا بتروفا، وإن كانت ترى أيضاً أن تلك الابتسامة الواسعة دليل على كون الشخصية تميل للصدق والوضوح.
وفى ملصق دعائى آخر يظهر الناشط الحقوقى المرشح للرئاسة وسط حشد من الجمهور وهو يرفع يده صارخاً بالهتاف، وتبدو ملامح وجهه غاضبة منفعلة.
«موسى» و«صباحى» و«على» يستخدمون تقنية «الشعارات البراقة» فى حملاتهم و«أبوالفتوح» و«شفيق» يبتعدان عن الجمهور بـ«مصر للجميع» و«مصر القوية»
حسب كتاب «احتراف الاتصال السياسى» للباحثة الأمريكية كرستينا هولت فالشعار المكتوب والخط واللون المستخدمان لكتابته، تعد عناصر مفتاحية فى تصميم الملصق الدعائى إلى جانب الصور المستخدمة وألوان الخلفية وحجم الملصق وعلاقته بالمكان الموضوع فيه.
وتقتبس الباحثة تصريحا لخبير الدعاية الأمريكى جو جارشت يقول فيه إن هناك 4 محددات رئيسية لصياغة شعار لفظى ناجح فى الحملات الانتخابية، أولها ربط الشعار بالهدف الرئيسى للحملة، وربطه بقيم إنسانية مقبولة لدى المتلقين، وصياغته بشكل يجعله سهل التذكر، وأخيرا نشره على نطاق واسع.
هذه المحددات الأربعة تأتى مرتبطة بتقنيات الدعاية المعروفة، والتى تضمن نجاح الشعار فى الجذب وكسب المؤيدين للمرشح حال استخدامه لها.
ومن اللافت أن أكثر من طبق تقنيات الدعاية وصياغة الشعارات الانتخابية المكتوبة بشكل لافت هو المرشح المستبعد حازم صلاح أبوإسماعيل، عبر شعاره «سنحيا كراما»، والذى استخدم فيه تقنية الشعارات البراقة وارتباطه بقيمة إنسانية نادت بها الثورة وهى الكرامة، بالإضافة لسهولته.
أما المرشحون الباقون فتفتقر شعارات بعضهم لكثير من العناصر التى يحددها خبراء الدعاية.
فالشعار الرئيس لحملتى عمرو موسى «إحنا أد التحدى»، وحملة أبوالفتوح «مصر القوية» تكاد تتلاشى من ملصقاتهم الدعائية المنتشرة فى الشوارع وعلى شبكة الإنترنت، وإن التحم شعار موسى بتقنيات الدعاية البارزة ومنها «التعميمات البراقة» Glittering generalities حيث يعمد الشعار إلى جمع المرشح مع جماعة واسعة غير محددة «إحنا» ليظهر الشعار شعبية مفترضة فيه للمرشح، وفى هذا النوع من الشعارات دعوة مبطنة للناخب للانضمام إلى هذا الجمع الكبير الذى يواجه التحديات مع المرشح وجماعته.
التقنية نفسها لجأ إليها الشعار البارز فى ملصقات حمدين صباحى «واحد مننا»، فالشعار يعتمد أيضاً على التعميمات البراقة، ويطرح جملة تتسم بالحميمية والقرب من الناخبين المتوقعين.
وكذلك شعار حملة خالد على «هنحقق حلمنا»، الذى تفوق على شعار صباحى فى كونه يستخدم الفعل، يقول جو جارشيت إن استخدام الفعل فى صياغة الشعار الانتخابى يجعله أكثر قوة وتأثيراً، فهو يعكس قوة المرشح وقدرته على اتخاذ القرارات، كما ينجح فى حالة ربطه بالتعميم والكلمات الدالة على الحركة الجماعية فى إظهار المرشح باعتباره قائداً قوياً.
أبوالعز الحريرى فقط اختار شعاراً لا يرتبط بشخصه أو منصبه المنتظر، وهو شعار «الثورة مستمرة»، وإن ارتبط الشعار بالشرط الأول من شروط الشعار الناجح، وهو الارتباط بالفكرة المركزية للحملة.
أما شعار شفيق فتفادى شخصه تماماً، وخرج عاماً خالياً من الأفعال «مصر للجميع وبالجميع»، وكذلك شعار أبوالفتوح «مصر القوية» ولم يربطا أنفسهما بجمهورهما المحتمل، مما جعل شعاريهما أقل الشعارات الانتخابية المختارة ارتباطاً بالشروط العلمية لوضع شعار انتخابى لفظى.
