مدير الشراكات الإعلامية بـ«فيسبوك» و«إنستجرام»: الناشرون جزء أساسي من المنصة.. وندعمهم باستمرار (حوار)

تلعب شركة «فيسبوك»، التي تتجاوز قيمتها 550 مليار دولار، دورًا فعالًا في التأثير على صناعة المحتوى حول العالم، ودائمًا ما تردد أنها ليست مؤسسة إخبارية، ولكنها ستظل جزء أساسيًا ومؤثرًا في الصناعة.

استعانت الشركة بمذيعة «NBC News» كامبل براون مطلع 2017، لقيادة شراكات الأخبار والعمل مع الناشرين، وبعد أسبوع واحد أطلقت مشروع «فيسبوك للصحافة» لتسهيل عمل الناشرين على المنصة.

قبل نحو أسبوعين، جمعت «فيسبوك» عشرات الناشرين وصناع المحتوى في «نادي دبي للصحافة»، لتعريفهم بالآليات المثلى لعرض المحتوى على المنصة وكيفية توظيفها، ما يساهم في زيادة عوائدهم المادية.

«المصري اليوم» التقت على هامش المؤتمر مدير الشراكات الإعلامية لـ«فيسبوك» و«إنستجرام» في الشرق الأوسط وأفريقيا وتركيا، فارس عقاد، للحديث عن صناعة ونقل المحتوى، وإلى نص الحوار:

■ بماذا تنصح صناع المحتوى للوصول بشكل أفضل إلى الجمهور المستهدف على «فيسبوك»؟

كثير من صناع المحتوى التقليدين يقعون في خطأ شائع، وهو نقل المحتوى بشكله التقليدي إلى المنصات الحديثة، ورأينا حدوث هذا حتى مع صحف عريقة. هم ينقلون المواد إلى منصة «فيسبوك» في 5000 كلمة مع صورة، ربما كان هذا الشكل مناسبًا في وقت سابق لاستهلاك المتابع، عندما كانت المنصة تعتمد على النص والصورة.

«فيسبوك» تخطى مرحلة النص والصورة بشكل ما، ويوجد الآن وسائط الفيديو والبث المباشر والتصوير البانورامي بزاوية 360 درجة، هذا التقدم في أشكال الوسائط يجب أن ينعكس على طريقة صناعة المحتوى.

في البداية يجب الإشارة إلى أن نحو 90% من استهلاك المحتوى يكون عن طريق الهاتف المحمول، ويجب مراعاة ذلك وبناء محتوى مناسب وجاهز للاستهلاك عن طريق الموبايل، وربما لا يجد المستهلك إمكانية لسماع الصوت المرافق للمادة، لذلك يجب أن تكون الصورة معبرة عن الخبر لأقصى درجة.

لدينا قاعدة في «فيسبوك» تسمى قاعدة «الـ 3 ثواني»، وهي المدة المخصصة لظهور المحتوى على «آخر الأخبار». هذه الثواني الثلاث هي فرصتك لجذب القارئ للضغط على هذه المادة، ويجب ملاحظة أن طريقة العرض على الموبايل رأسية، ما يستدعي التقليل من إنتاج المواد الأفقية.

يجب أن يستوعب صناع المحتوى طريقة عرض المواد للمستهلك على المنصات الرقمية، ففرضية أن المستخدم يتابع قناة أو صفحة معينة أصبحت قديمة، لأن الشكل الجديد للاستهلاك أصبح استهلاك قصة وليس بالضرورة متابعة القناة المنتجة.

يمكن أثناء التنقل أن تستوقفني قصة عن وفاة محمد مرسي أنتجتها صفحة معينة، ولكن ليس بالضرورة أن أتابع جميع القصص التي تنتجها هذه الصفحة، كما أن غالبية المنصات الاجتماعية تطرح على المستهلك القصص المتوقع أن يتفاعل معها وفقًا لتفاعله السابق، وليس قصص من المنتجين الذي تفاعل مع قصصهم من قبل.

5% نسبة المحتوى الاحترافي على «فيسبوك».. وقلصنا انتشاره بنحو 5% لإرضاء المستخدمين

استيعاب طريقة عمل الخوارزمية المتبعة حاليًا في عرض المواد للمستهلك من قبل المنصات الرقمية من المفترض أن ينعكس على طريقة تفكير صناع المحتوى أنفسهم، وكذلك كيفية حصر المستهلك والحفاظ عليه في شبكتك الخاصة من الأخبار والمواد المنتجة.

النقطة الأساسية التي دائمًا ما نؤكدها هي أن مغامرة إنتاج محتوى على منصات التواصل الاجتماعي، والمنصات الرقمية بوجه عام، أقل في احتمالات الخسارة منها في الطرق التقليدية؛ لأن تكلفة الإنتاج الرقمي أقل، وصانع المحتوى مقيد بـ 24 ساعة للبث خلال اليوم، لإضافة مادة جديدة يجب حذف مادة أخرى من جدول البث، وهو ما لا يحدث في المنصات الرقمي.

التجربة الرقمية تقدم أيضًا وسائل كثيرة ومتنوعة للتفاعل مع الجمهور، فضلاً عن إمكانية توافر معلومات حول المستهلك وطبيعة اهتماماته والمواد المستهلكة والربط بين هذه المعلومات والمواد المنتجة، كل هذا يطرح هامش كبير للتجربة قد لا يتوفر في الوسائل التقليدية.

في وقت سابق كنت أعمل في مجموعة قنوات MBC، أتذكر عندما كنا في مرحلة إنتاج مسلسل «عمر»، كنا متخوفين من عرضه لآخر لحظة بسبب حساسية المحتوى، ولكن في المقابل توفر الوسائل الرقمية مساحة للتجربة، بحيث يمكن نشر حلقتين وانتظار ردود الفعل، وكذلك يمكن أن تختار بدقة أماكن العرض، وهو ما لم يكن متوفرًا في وسيلة التلفاز.

يمكن إجمال نقاط تميز الوسائل الرقمية عن التقليدية في 3 نقاط: أولها التوزيع، من حيث الاتساع والدقة، ما يسمح للمنتج بتوجيه المادة لجمهور معين دون مواجهة الكثير من العقبات، وتوافر الإحصاءات والبيانات حول طبيعة الاستهلاك والمستهلك، وآخرها هو العائد المادي عن طريق الاشتراكات.

■ بالحديث عن التوزيع وسياسة العرض، لماذا لا تحظى بعض القصص الجيدة بالانتشار على «فيسبوك»؟

بالنسبة لانخفاض التوزيع، أحب أن أوضح أكثر فكرة عمل صفحة «آخر الأخبار» على «فيسبوك»، هي عبارة عن خوارزمية تختار القصة أو الخبر الأكثر تناسبًا مع ميول المستخدم في نفس الحظة التي يتصفح فيها الموقع من خلال عمليات كثيرة ومعقدة تعمل على المفاضلة بين نحو 1500 قصة لتظهر واحدة فقط في كل منشور ينتقل إليه المستخدم الواحد، وفقًا لأولويات كل مستخدم.

لكن اليوم ومع زيادة عدد المستخدمين وزيادة منشوراتهم أصبح هناك زخم وزحام طبيعي، نتج عنه منافسة غير عادلة بين صانع المحتوى المحترف مثل «المصري اليوم» والمستخدم الذي ينشر صور أولاده وأخباره الخاصة، فمثلاً تنشر والدتي صور لورود مع تعليق «صباح الخير»، من الصعب أن يظهر منشورها لي، لعدم تكافؤ المنافسة بينها وبين المحترفين، وتكرار هذا الأمر أثار استياء كثير من المستخدمين.

المستخدم غالبًا ما يلجأ لـ «فيسبوك» للبقاء على تواصل مع الأهل والأصدقاء والتفاعل مع آخر أخبارهم، صحيح أنه قد يهتم بمشاهدة أخبار ومواد من منتجين محترفين، ولكن الأولوية تكون للأهل والأصدقاء، ولهذا السبب قررت «فيسبوك» قبل نحو عامين اتباع استراتيجية تعطي الأولوية لما ينشره الأهل والأصدقاء على «آخر الأخبار» للحفاظ على استمرار المنصة على المدى الطويل.

3 ثوان مدة عرض المحتوى على «آخر الأخبار».. وعلى المنتج جذب انتباه المستخدمين

هذا القرار يصب أيضًا في مصلحة المنتج المحترف، فخسارة المنصة لعميل تعني بالتبعية خسارة المنتج أيضًا له، ومازالت الفرصة سانحة للمنتج المحترف لتحقيق الانتشار عبر إنتاج محتوى قوي وجذاب، يحفز المستخدم للتفاعل معه سواء بالإعجاب أو التعليق أو المشاركة. وبشكل عام يجب مواجهة حقيقة أن المحتوى الاحترافي لا يتخطى نسبة 5% من إجمالي محتوى «فيسبوك»، ومن المفترض أن الاستراتيجية الجديدة قلصت انتشار المحتوى الاحترافي بنسبة من 4:5%، في حين شعر صناع المحتوى بمردوده بنسبة 20%.

منذ إقرار السياسة الجديدة، أصدرت «فيسبوك» الكثير من التصريحات والتعليمات، وقدمنا النصائح والتدريبات لصناع المحتوى الاحترافي حول كيفية زيادة فرص المادة في الانتشار والتوزيع، ونعمل بالتوازي لإضفاء بعد التعديلات على الخوارزمية، وفي المقابل جاءت ردود فعل المستخدمين بالإيجاب.

نعترف أن هذا القرار أثر سلبيًا كثير من الناشرين وصناع المحتوى المحترفين، ولكن في الوقت نفسه أتاح الفرصة للمنتجين المبدعين لظهور أعمالهم، ولم يعد الانتشار معتمدًا على شخص المنتج وحيثية المؤسسة الناشرة أو عدد المتابعين لها كما كان من قبل، شهدنا مثلاً بعض الصحف التي كانت تنشر صورة ضوئية من النسخة الورقية بشكل جامد يفتقد للحد الأدنى للإبداع، ولكن اليوم أجبرت السياسة الجديدة المنتجين على تقديم أعمالهم بشكل مبتكر لجذب القارئ، وأصبح الإبداع معيار الانتشار وليس عدد المتابعين.

■ «فيسبوك» متهم بأنه «شحيح ولا يقدم عائدًا مجزيًا قياسًا لمنصات أخرى»، ما تعليقك؟

«فيسبوك» ليست شركة صحفية أو منتجة محتوى، أحيانًا نجرب إنتاج المحتوى ولكن في النهاية لا نملك صحفيين ومحررين لهذا الأمر، لذلك فنحن نقدر تمامًا الأوضاع الصعبة التي يمر بها المنتجون المحترفون، خاصة أننا نعتبرهم جزءً أساسيًا من المنصة، ونحاول بقدر الإمكان دعم المنتجين على المدى البعيد، وتقدم المنصة آليات يستطيع من خلالها صناع المحتوى المحترفون الاعتماد عليها في الاكتفاء الذاتي.

أحد هذه الآليات هي إتاحة اشتراكات المتابعين لصفحة المنتج، ولعل أبرز من يستخدم هذه الآلية هي صحيفة «النهار» اللبنانية، اعتمادًا على وجود جالية كبيرة للبنان بالخارج تسجل اشتراكها بالجريدة لمتابعة أخبار البلاد، هذه الاشتراكات لا يقتص «فيسبوك» منها شيئُا، وتذهب كلها إلى الجريدة.

بدأنا أيضًا تطبيق إعلانات الفيديو في السعودية والإمارات والأردن، وسيتم تعميمها في جميع الدول العربية قريبًا، وهي خاصية تمكن صناع المحتوى من إضافة الإعلانات إلى أي فيديو تزيد مدته على 3 دقائق، ويمكن للمنتج أن يختار التوقيت الذي يضاف فيه الإعلان خلال المقطع أو يتم تحديده عن طريق «فيسبوك»، وبتم مشاركة الربح بين المنتج والمنصة.

نعاني في مصر من كثرة العناوين المثيرة والمضللة.. ونعاقب عليها بتقليص الانتشار

توفر المنصة أيضًا آلية لصناع المحتوى بعقد شراكات مع معلنين لإنتاج محتوى ممول «Sponsored Content»، وهو عبارة عن محتوى دعائي خاص لعلامة تجارية، مع وجوب الإشارة إلى أن «المحتوى مدفوع» أثناء نشره؛ لتحقيق 3 أمور: لإخبار المستخدم أن المحتوى الذي يطالعه دعاية مدفوعة، ولكي يتمكن المعلن من الاطلاع على نتائج الحملة دون الحاجة للرجوع للمنتج، فبمجرد إضافة اسم المعلن تضاف الحملة إلى حسابه التجاري على المنصة «Business Account»، ولكي يتمكن المعلن من الدفع لترويج حملته الإعلانية في أي وقت بالشكل الذي يريد دون الحاجة للرجوع للمنتج ما يساهم في القضاء على ظاهرة العمولات والسمسرة في الترويج.

■ تطرقت خلال حديثك إلى تجربة «النهار» اللبنانية مع آلية الاشتراكات، ما تفاصيل هذه الآلية؟

في الدول الاسكندنافية، وعلى رأسها السويد والنرويج، 90% تقريبًا من الصحافة مدفوعة، وهذه الآلية حققت شعبية كبيرة في تلك المنطقة، وكذلك صحيفة «لوموند» الفرنسية، ولكن للأسف في منطقتنا العربية لا نملك ثقافة الدفع مقابل المعلومات، لأسباب عديدة تتعلق بتاريخ البث عبر الأقمار الصناعية وتوافر أغلب المعلومات والمحتوى بشكل مجاني.

من خلال متابعة صحيفة «النهار» لزوار الموقع ومتابعي المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي، وجدوا أن كثير منهم مقيمين في الولايات المتحدة، وقررنا اغتنام الفرصة بتجربة الآلية لأول مرة في المنطقة العربية، بحيث يتم نشر الخبر على المنصة، فيبدأ القارئ في مطالعة جزء منه ثم تظهر له رسالة «اشترك للمزيد»، ويمكن توجيه تطبيق الآلية بحيث يصبح المحتوى مجانيا طالما أنت مقيم في منطقة الشرق الأوسط، أما المقيمين في الخارج فيتعين عليهم الاشتراك.

تطبيق الآلية بسيط جدًا، ونصيحتي للمنتجين قبل التفكير في تطبيقها هي النظر إلى طبيعة القراء المتابعين ومدى قابليتهم للدفع مقابل المحتوى، وفي تصوري أن الجالية المصرية في الغرب تمثل شريحة كبيرة يمكن استهدافها.

■ بالحديث عن آليات النشر التي توفرها المنصة، هل من خطط مستقبلية لتمكين الناشرين من إنشاء نسخة كاملة للصحف اعتمادًا على آلية المقالات الفورية «Instant Articles»؟

الإجابة على السؤال ستكون من خلال 3 نقاط، أولها هي أن المقالات الفورية طورت خصيصًا للمناطق ذات البنية التحتية الضعيفة مثل منطقتنا العربية، فاليوم عند قراءة موضوع نشر باستخدام هذه الآلية تكون عملية التحميل أسرع 8 مرات منها على الموقع الإلكتروني، النقطة الثانية أن المقالات الفورية كانت الطريقة الوحيدة للمنتج، قبل تطوير الفواصل الإعلانية، للحصول على مردود مادي.

النقطة الأخيرة هي أن الشكل الجديد يجعل الاستهلاك للقصة وليس للقناة أو المنصة المنتجة، صحيح أن الناشر قد يؤثر على استهلاك المستخدم، ولكن المحرك الرئيسي للقراءة هو مدى جاذبية المقال وتوافقه مع ميول واهتمامات المستخدم، وهذا هو المنطلق الذي تتعامل به الآلية لاختيار ما تعرضه على المستخدم.

ردود الفعل السلبية التي تصلنا من الناشرين حول خوارزمية عرض الاقتراحات في المقالات الفورية غالبًا ما تتعلق بخروج القارئ من محتوى الناشر، مع وجود فرضية لدى أكثر الناشرين بأن اقتراح المزيد من نفس الناشر يصب في مصلحتهم، ولكن من خلال البحث اتضح أن معظم القراء لا ينظرون للاقتراحات من الأساس بل يكتفون بقراءة المقال.

■ ما الآليات التي تتبعها المنصة لمكافحة الأخبار المزيفة؟

الأخبار المزيفة لها أشكال عديدة، أولها تلك المتعلقة بحقوق الملكية الفكرية، وفي هذا الصدد توفر المنصة آلية لإدارة الحقوق «Rights Manger» في المقاطع والصور وحتى الصوت، عند استخدامه من قبل منتج المحتوى أثناء النشر، تقوم المنصة بعملية أشبه بدمغ المحتوى بعلامة مائية تخص المنتج، وفي حالة استخدام المحتوى المدموغ من قبل أي شخص آخر يتم حذف المحتوى أو إبلاغ المنتج الأصلي.

حال انتحال صفحة لشخصية منتج أو مؤسسة، فلدينا أيضًا آليات تسمح لصاحب الاسم الأصلي بحذف الصفحة المنتحلة فورًا، أو عمل دمج بضم الصفحة المزيفة للأصلية، لتجنب خسارة المتابعين، إضافة إلى اهتمامنا بتوثيق الصفحات الأصلية «verification»، بحيث يميز المستخدم بينها وبين المزيفة، ربما تطلب هذه الآليات مجهودًا من المنتجين للبحث عن منتحلي الاسم، ولكنها في النهاية فعالة في التطبيق.

الجانب الأصعب في قضية الأخبار المزيفة هي الأخبار التي تصدر عن صفحات لا تنتحل أي شخصية ولا تنتهك أيًا من الحقوق الفكرية لمنتجين آخرين، ويمكن تقسيم الجهود في هذه النقطة إلى 3 محاور هي: المنصة والمنتج والمستخدم، على النطاق الأول تقدم المنصة عدة آليات للإبلاغ عن خبر قد يشك المستخدم في مصداقيته، كما أن لدينا فريق يتواصل مع وسائل إعلام موثوقة للتحقق من مصداقية الخبر، وحال ثبوت العكس يتم حذف الخبر فورا.

لا تتوقف عقوبات المنصة عند حذف الخبر بل تطال أيضًا صفحة الناشر أو المنتج بحيث يتم التضيق على توزيع منشوراته، وإذا تكرر الخطأ مرة أخرى تقوم الإدارة بغلق الصفحة، وفي الغالب تكون الأخبار المزيفة بالمنطقة العربية متعلقة بالدين أو الصحة، وقلما تكون سياسية، بعكس تركيا وأفريقيا التي تكثر بها الأخبار السياسية الزائفة.

تقدم «فيسبوك» تدريبات للمنتجين والصحفيين حول كيفية الإبلاغ عن الأخبار الزائفة وكيفية صياغة الخبر، ولتوضيح ما أقصد بصياغة الخبر، دعني أخبرك بأكثر مشكلة نواجها بشكل متكرر ومتزايد في الصحافة المصرية، وهي العناوين المثيرة والمضللة، أو ما نسميها «طعم القراءات»، هذا النوع من العناوين تعاقب عليه المنصة بتقليص التوزيع والانتشار.

[quote:4]

توجه «فيسبوك» مجموعة من إعلانات الخدمة العامة «public service announcements» غير الهادفة للربح، بل تسعى لتوعية الجمهور بالمؤشرات التي يجب أن ينظروا لها عند قراءتهم للأخبار، سواء المصدر أو التاريخ أو مدى مصداقية الوسائط المرفقة، بحيث يصبح المستخدم العادي قادرًا على تمييز الخبر الصحيح من الزائف، فضلًا عن شرح الخطوات المتبعة للإبلاغ عن الخبر الكاذب.

لا يمكن القول بأن «فيسبوك» سيقضي على الأخبار الزائفة نهائيًا، خاصة وأنها متواجدة من قبل إنشاء المنصة، ولكننا نعمل بأقصى جهد على تحجيم هذه الظاهرة، ومن البحث اكتشفنا أن أغلب مروجي الأخبار الزائفة يلجؤون إليها بحثًا عن زيادة العائد المادي، ولهذا فإن أهم ما نقوم به كمنصة عند اكتشاف صفحة أو معلن يقوم بترويج هذه الأخبار، هو وقف الإعلانات والعائد المادي العائد عليه، وهذه الطريقة هي الأكثر فعالية.

■ قرار وقف العائد المادي قد يطال بعض الناشرين المحترفين لأسباب غير مقصودة مثل العنف، كيف يتعامل «فيسبوك» مع هذا الأمر؟

«فيسبوك» لديه قواعد معينة للمحتوى المنشور، ولتحقيق الشفافية يمكن لأن ناشر أو منتج أن يطالع صفحة القواعد المتبعة على المنصة، أبرزها تتعلق بالعناوين كما تحدثنا من قبل، والمحتوى العنيف، وأيضًا التحريض على العنف ومن خلال هذه القواعد يتم تقييم المحتوى.

بالنسبة إلى الناشرين المحترفين، يكون هناك شيء أقرب إلى الدرع لتحصين الصفحة من اتخاذ أي إجراء أو قرار، حتى نتواصل مع القائمين عليها لتفادي تطبيق الإجراء بطريقة ودية، غالبًا نتفق ونتجنب تطبيق القرارات، ولكن المنصة تتبع سياسات عالمية قد لا يناسب سقفها أحيانًا بعض الناشرين، فلا نتوصل لاتفاق، في هذه الحالة نضطر لحذف المحتوى، وهو ما يؤثر بالتبعية على توزيع هذه الصفحة، وقد يصل أحيانًا لحذفها من المنصة تمامًا.

■ بعض الصفحات لا تبحث عن العائد المادي المقدم من «فيسبوك»، وتعوضه من مصادر أخرى مثل المعلنين، ما آلياتكم للحد من هذا النوع؟

الإجراءات التي نتخذها لا تتضمن فقط وقف العائد المادي، بل تشمل إيقاف النشر على الصفحة بدايةً من 3 أيام لأول مرة، ثم تزيد المدة لشهر فـ 3 أشهر ثم 6 أشهر وأخيرًا غلق الصفحة، كما نتخذ إجراءات بتقليل التوزيع والنشر بنسب تصل أحيانًا إلى 80%، ومهما كان هدف تلك الصفحات من ترويج هذه الأخبار فلن يستمر الأمر على المدى البعيد.